Der britische Luxusautohersteller Jaguar steht am Rande des Abgrunds und kämpft mit einem Einbruch der weltweiten Verkäufe um 97,5 Prozent, dem katastrophalsten Rückgang seiner Geschichte.
Der Schuldige? Ihre „Reimagine“-Strategie, ein kopfloses Eintauchen in den “woken” Abgrund, der ihre Stammkundschaft entfremdet hat.
Während andere Unternehmen ihre DEI-Exzesse stillschweigend zurückfahren, hat Jaguar nachgelegt und einen Teaser-Werbespot veröffentlicht, in dem „genderfluide“ Models in ausgefallenen, avantgardistischen Outfits herumstolzieren. Das ist weit entfernt von der Eleganz, die die Marke einst auszeichnete, und die Reaktionen waren heftig.
Die Autos selbst sind ein pastellfarbener Traum, getaucht in Miami-inspirierte Farbtöne wie Zuckerwattenrosa und Meeresschaumgrün. Ob Jaguar sich dazu herablässt, die vom Markt bevorzugten Farben Schwarz, Weiß, Silber oder Grau anzubieten, bleibt ein Rätsel, aber ihr Schweigen dazu spricht Bände.
Diese Farben dominieren den High-End-Markt, doch Jaguar scheint sich über Konventionen hinwegzusetzen. Das Ergebnis ist eine Modellpalette, die eher an einen Pride-Parade-Wagen erinnert als an ein Symbol britischen Automobilprestiges.
Jaguars Ruf als Inbegriff der Eleganz ist ruiniert. Er wurde durch eine futuristische Ästhetik ersetzt, die die Fans gespalten hat. Der Gateway Pundit berichtete bereits über die schaurigen Konzeptfahrzeuge , die nun in Produktion gehen und Ende 2025 bzw. Sommer 2026 in den Ausstellungsräumen stehen sollen.
Das Flaggschiff GT soll bei satten 200.000 Dollar starten, die restlichen Modelle kosten zwischen 115.000 und 160.000 Dollar. Diese Autos sind nicht für die anspruchsvolle Elite, sondern für Instagram-süchtige Neureiche.
Die Elektroautos sind auf der X-Plattform zur Lachnummer geworden, wo die Nutzer ihre grellen Designs und überhöhten Preise gnadenlos verspotten. Dennoch hält Jaguar hartnäckig an seiner Vision fest. Das Unternehmen hat die Produktion seiner Flaggschiffmodelle XE, XF, E-Pace, I-Pace und des beliebten F-Type eingestellt, was den Händlern schwindende Lagerbestände und einbrechende Umsätze beschert. Dieser radikale Umstieg auf eine rein elektrische Luxusmarke erweist sich für den britischen Autobauer als riskantes Wagnis.
Die Jaguar-Manager setzen darauf, ein jüngeres, vielfältigeres globales Publikum anzusprechen, doch Analysten schlagen Alarm. Der Markt für Luxusautos ist nicht von Trendsettern der Generation Z bevölkert; er ist die Domäne erfahrener, wohlhabender Käufer, denen Tradition wichtiger ist als Hashtags.
Jaguars unsensibles Rebranding ignoriert diese Realität und zielt auf eine Zielgruppe ab, die eher für Kryptowährungen als für eine sechsstellige Limousine Geld ausgibt. Bei der Investorenkonferenz verkündete das Unternehmen einen Anstieg des Webverkehrs um 110 %, als würden Klicks zu Verkäufen führen. Es ist eine verzweifelte Strategie, und der Markt glaubt nicht daran.
Das alte Sprichwort „Go Woke, Get Broke“ schwebt wie eine Gewitterwolke über Jaguar. Ihr Engagement für Identitätspolitik und grelle Ästhetik verwandelt eine einstmals angesehene Marke in ein abschreckendes Beispiel. Während sie Kunden und Glaubwürdigkeit verlieren, fragt man sich, ob die Jaguar-Führung noch aufwacht, bevor das Unternehmen in den Abgrund stürzt. Im Moment geben sie Vollgas und steuern direkt in die Bedeutungslosigkeit.